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轉(zhuǎn)身看名人,策劃兇猛-謀略合圍,勝者通吃
作者:佚名 時(shí)間:2003-4-11 字體:[大] [中] [小]
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謀,而后動,硬拼往往只能兩敗俱傷。在整合營銷策劃的過程當(dāng)中,往往需要尋找最佳商機(jī),迅速出手,出奇制勝。機(jī)會的利用有兩種,一種是尋找機(jī)會,另一種是創(chuàng)造機(jī)會,在實(shí)際運(yùn)用的過程當(dāng)中,兩者往往有著本質(zhì)的區(qū)別。
在名人進(jìn)行整合營銷過程當(dāng)中,挑戰(zhàn)與壓力最大,同時(shí)也讓我們寢食難安,大傷腦筋的就是謀略型策劃與運(yùn)用。因?yàn)樵谶@方面不僅需要我們對市場洞察得一清二楚,同時(shí)還必需有前瞻性的策略與創(chuàng)意,這樣才能在市場運(yùn)作過程當(dāng)中,不斷地發(fā)現(xiàn)機(jī)會與創(chuàng)造機(jī)會,才能保證營銷策略的連續(xù)性與創(chuàng)新性,超越市場發(fā)展的步伐,搶占商機(jī)。
那么,市場謀略型策劃與創(chuàng)意一般都包括哪些方面呢?它的主要目的與作用又是什么呢?
一般來講,謀略的最主要的目的就是對整體市場發(fā)展方向與營銷策略方向的把握,并在這個(gè)大方向指引的前提之下,整合利用市場機(jī)會,從而在策略上穩(wěn)定市場。
有時(shí)在市場發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,為了達(dá)成某一目的,還必需創(chuàng)造機(jī)會,給企業(yè)及品牌以更大的發(fā)揮與發(fā)展的空間,從而令企業(yè)保持永遠(yuǎn)的競爭力,如營銷策略的正確方向,品牌的可持續(xù)發(fā)展等。
實(shí)際上,在謀略型營銷創(chuàng)意方面,并沒有哪一種相對不變或永遠(yuǎn)正確的思維套路或思維模式,它往往需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及市場競爭環(huán)境及競爭因素來靈活制定。與科學(xué)周密的營銷系統(tǒng)與市場策略相比,謀略型營銷創(chuàng)意有時(shí)帶有更高的智商型色彩及不確定性!但正是因?yàn)橹巧绦蜕逝c不確定性的配合,才使得科學(xué)系統(tǒng)的營銷計(jì)劃更具有活力與競爭力。
在名人進(jìn)行謀略型營銷創(chuàng)意的過程當(dāng)中,根據(jù)當(dāng)前PDA市場的特點(diǎn)及發(fā)展情況,總結(jié)出五大謀略要點(diǎn),并加以實(shí)施與運(yùn)用,取得了比較好的市場效果,確保了名人在重出江湖的過程當(dāng)中,有效地把握住了市場節(jié)奏,搶占了更多的市場機(jī)會。這五大要點(diǎn)分別是:四渡赤水、貼身短打、策略競合、勝者能吃、真空突圍。
第一圍:四渡赤水,謀而后動
在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中,有時(shí)需要積極推進(jìn),有時(shí)可能要臨時(shí)后退,而這一切,都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。
“四渡赤水”只是一個(gè)形象的比喻,從謀略型營銷策略上來講,主要是指運(yùn)用各種營銷策略與方式,對營銷的各個(gè)元素進(jìn)行充分的整合與運(yùn)用,從而在戰(zhàn)略上超越敵人,在戰(zhàn)術(shù)上打擊敵人,取得商戰(zhàn)的勝利。
“四渡赤水”是指在1935年初中央紅軍長征中,在貴州、四川、云南3省交界的赤水河流域同國民黨軍進(jìn)行的運(yùn)動戰(zhàn)戰(zhàn)役。同時(shí),本次戰(zhàn)役也是毛澤東運(yùn)用戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常成功的戰(zhàn)役之一。在 四渡赤水戰(zhàn)役中,毛澤東根據(jù)情況的變化,指揮中央紅軍巧妙地穿插于國民黨軍重兵集團(tuán)之間,靈活地變換作戰(zhàn)方向,調(diào)動和迷惑敵人,創(chuàng)造戰(zhàn)機(jī),在運(yùn)動中殲滅了大量國民黨軍,牢牢地掌握戰(zhàn)場的主動權(quán),取得了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中具有決定意義的勝利,這是中國工農(nóng)紅軍戰(zhàn)爭史上以少勝多變被動為主動的光輝戰(zhàn)例。毛澤東曾說,四渡赤水是他一生中的"得意之筆"。
在今天的整合營銷策略過程當(dāng)中,有效地利用“四渡赤水”的戰(zhàn)略思想,并運(yùn)用于商戰(zhàn)過程當(dāng)中,往往能夠起到出奇制勝的目的。
在名人營銷策略謀劃與設(shè)計(jì)過程當(dāng)中,在謀略制勝方面,也曾大大小小地靈活運(yùn)用了“四渡赤水”的戰(zhàn)略思想,并在市場運(yùn)作過程當(dāng)中,取得了比較好的市場效果,現(xiàn)列舉兩例,以供參考。
“推拉”戰(zhàn)役,搶占先機(jī)
在謀略運(yùn)用方面,名人在市場上進(jìn)行的一系列推拉戰(zhàn)役,就是比較實(shí)用的策略模式。所謂推,就是一方面要推出差異化的新產(chǎn)品,使自己的某一款產(chǎn)品或某幾款產(chǎn)品,在市場競爭過程當(dāng)中,相對于競爭對手的產(chǎn)品來說,更具有差異化的優(yōu)勢與競爭力量,從而獲得更多的產(chǎn)品利潤與市場份額;所謂拉,就是主動與競爭對手進(jìn)行對抗性競爭,把競爭對手拉到自己預(yù)想的競爭軌道上來,從而把競爭品牌拖入被動局面,從而更加有利于改變市場格局,擴(kuò)大品牌的市場占有率。
在價(jià)格傳播過程當(dāng)中,名人所運(yùn)用的推拉戰(zhàn)術(shù)也顯得異常靈活。如前文所言,在推方面,名人始終利用自己的技術(shù)優(yōu)勢,在市場上不斷地推出差異化產(chǎn)品,如智能王獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢獨(dú)霸市場達(dá)半年之多,不但有效地?cái)U(kuò)大的市場份額,同時(shí)也為名人及其銷售商帶來了可觀的利潤,而其它同類型相近檔次的產(chǎn)品便顯得沒有競爭力量;在拉方面,名人利用自身的成本優(yōu)勢率先大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格,做大市場份額,并通過降低價(jià)格將競爭對手拉入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦,降低對手的利潤空間,完成一個(gè)推拉組合。
同時(shí),在推方面,名人再推出新款掌上電腦,并在在對手對付價(jià)格戰(zhàn)減緩技術(shù)開發(fā)步伐之機(jī),借助于廣告和公關(guān)活動,樹立名人的品牌形象,完成第二個(gè)推拉組合。
這樣,在一次次的推拉動作出臺以后,都可以使名人的品牌前進(jìn)一大步,從而在一個(gè)系列、一個(gè)周期的完美組合之后,達(dá)到預(yù)期的市場目的。
聲東擊西
當(dāng)競爭對手直面與我們競爭時(shí),不一定要硬打,尤其在雙方實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下,如果硬拼,很可使雙方都受到傷害。在這種情況下,采了必要的迂回策略是有必要的,也是可行的。
事實(shí)上,在名人第一次挑起價(jià)格戰(zhàn)以來,商務(wù)通便憑其原有的規(guī)模優(yōu)勢,出臺了“A計(jì)劃”。說實(shí)話,當(dāng)時(shí)的情況下,名人的市場實(shí)力要比商務(wù)通差,硬拼可能沒戲。當(dāng)商務(wù)通來勢兇兇要與名人一決高下,硬拼價(jià)格時(shí),名人便采取了迂回策略,采取了以技術(shù)攻打價(jià)格的策略,并向全球同行下戰(zhàn)書。
一年來,名人導(dǎo)演的一幕幕價(jià)格跳水,技術(shù)跳高的市場策略,從商戰(zhàn)的角度上來講,都是比較好的“四渡赤水”的商戰(zhàn)案例,值得仔細(xì)分析。
第二圍:貼身短打,步步為營
所謂貼身短打,就是指在市場競爭過程當(dāng)中,有計(jì)劃、有目的根據(jù)自身的企業(yè)優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢,有效地針對競爭對手的每一款產(chǎn)品、每一步市場營銷策略進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)式的競爭與攻擊,從而逐個(gè)擊破競爭對手的優(yōu)勢,取得商戰(zhàn)的勝利。
如前文所言,名人在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上,點(diǎn)對點(diǎn)地對商務(wù)通進(jìn)行貼身短打,以一款產(chǎn)品針對性地攻打競爭對手的產(chǎn)品,從而做到招招制勝,步步皆勝的案例,都是在實(shí)際營銷過程當(dāng)中的運(yùn)用,這里就不再一一詳述了。
第三圍:策略競合,立足高遠(yuǎn)
正如趙強(qiáng)所言:企業(yè)是以贏利為目的,獲得豐厚的利潤是最好的。企業(yè)不是治氣的,大家都為了做“老大”,最后都沒利潤了,你說這個(gè)“窮”老大又有什么意義呢?我們狹隘地理解“老大”可能只有一個(gè),我們廣義地理解“老大”可能不止一個(gè)。
從更深層次的意義上講,對于名人發(fā)動價(jià)格戰(zhàn),更應(yīng)看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式,而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價(jià)格競爭,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)無利可圖,這從某種意義上來說,是誰都不愿看到的市場結(jié)局。
但在實(shí)際的市場運(yùn)作過程當(dāng)中,尤其是在名人與商務(wù)通勢均力敵的市場格局出現(xiàn)以后,價(jià)格鏈條不可能對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與利潤空間沒有影響。
經(jīng)過細(xì)致認(rèn)真的市場分析,名人出臺了一個(gè)只有兩個(gè)字但卻引起了媒體及同行廣泛關(guān)注的市場策略:競合。
什么是競合呢?所謂競合,就是指導(dǎo)在與商務(wù)通的市場競爭過程當(dāng)中,即有競爭,又有合作,其主要目的是不再打價(jià)格戰(zhàn),以維持目前PDA市場上雙寡頭競爭的市場格局,從而保護(hù)PDA的利潤,化戰(zhàn)為和。根據(jù)這個(gè)思路,如果能與商務(wù)通化戰(zhàn)為和,加上二者業(yè)已形成的品牌壁壘和渠道壁壘,PDA市場將進(jìn)入雙雄共存的時(shí)代,得到進(jìn)一步的延續(xù)發(fā)展。
為了能夠達(dá)到競合的目的,6月份,佘德發(fā)和趙強(qiáng)聯(lián)名給商務(wù)通的張征宇和常務(wù)副總裁孫陶然發(fā)出“競合”信號。
雖然競合到最后沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,但卻在PDA行業(yè)的發(fā)展里程里,為我們埋下了一個(gè)伏筆,如果真如名人對示來市場的透徹分析而發(fā)展的話,那么競合沒有成功,誰將損失更大,誰又能得到更多的實(shí)惠呢?
第四圍:勝者通吃,不留痕跡
品牌多元化與市場分眾化的出現(xiàn),商業(yè)競爭也呈現(xiàn)出多元化與復(fù)雜化的趨勢,這使得商業(yè)戰(zhàn)爭除了高明的營銷策略以外,產(chǎn)品本身的技術(shù)優(yōu)勢,是否形成了與競爭品牌的直接性的差異化,已越來越重要,我們稱之為原點(diǎn)上的競爭。
名人除了在整合營銷上進(jìn)行積極地改革以外,更加注重后續(xù)產(chǎn)品線的競爭。從現(xiàn)有的市場競爭角度上來講,高明的營銷策略與品牌策略,如果后續(xù)產(chǎn)品線的供應(yīng)不足,就不可能滿足細(xì)分化的市場需求,同時(shí)也就不可能提高品牌的后續(xù)競爭力量。
而所謂勝者通吃,也正是出于對從“技術(shù)原點(diǎn)上的競爭”方面的考慮。很顯然,對于商品,尤其是科技色彩濃厚的商品,如掌上電腦行業(yè),如果技術(shù)上不能滿足日新月異的、個(gè)性與理性并存的消費(fèi)者的需求,無疑會給技術(shù)優(yōu)勢更強(qiáng)的競爭對手提供更多的市場機(jī)會,同時(shí),也可能阻礙市場前進(jìn)的步伐。
勝者通吃的兩塊“面包”
1:來自市場前線
細(xì)分市場的潛在需求有時(shí)不是憑借感覺就能發(fā)現(xiàn)的,它需要在細(xì)分后的市場進(jìn)科學(xué)細(xì)致的考察工作,從而發(fā)現(xiàn)更多的潛在需求,并利用自己的技術(shù)優(yōu)勢,迅速把這一潛在的需求變與市場需要的產(chǎn)品,從而擴(kuò)大市場份額與市場機(jī)會,加強(qiáng)企業(yè)與品牌的競爭力。
這所以說是原點(diǎn)上的競爭,是因?yàn)槿绻夹g(shù)后續(xù)力量不足,必將延長從需求到產(chǎn)品的過程,這會給技術(shù)力量雄厚的企業(yè)帶來更多的機(jī)會。
就目前的PDA行業(yè)來說,“行業(yè)掌上電腦”還沒有形成強(qiáng)勢的消費(fèi)勢頭,但很顯然,這方面的市場潛力與消費(fèi)潛力是很大的。如專門針對法律行業(yè)量身設(shè)計(jì)的掌上電腦、專門針對稅務(wù)部門設(shè)計(jì)的稅務(wù)掌上電腦等等。如果誰能在原點(diǎn)上投入更多的精力,具有更強(qiáng)的實(shí)力,誰就有可能針對市場這一需求最先開發(fā)出更好更新的產(chǎn)品,這無疑為企業(yè)的深層次競爭提供了更多的機(jī)遇。
2:來自競爭本身的需求
當(dāng)競爭對手開發(fā)出更新款銷售更好的產(chǎn)品時(shí),往往會給我們的產(chǎn)品銷售帶來很大的壓力,這時(shí)也是考驗(yàn)從原點(diǎn)上的技術(shù)之爭的時(shí)候,如果技術(shù)更有優(yōu)勢,就可能在最短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出比競爭對手更優(yōu)秀的產(chǎn)品,從而獲得市場上的主動權(quán)。
第五圍:真空突圍,緊握商機(jī)
切入市場向來以真空地帶競爭力最小,最容易切入,但這關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇,并巧妙地運(yùn)作各種營銷策略,進(jìn)行突圍,才能達(dá)到良好的市場效果。
所謂真空,就是在市場運(yùn)作過程當(dāng)中,市場或競爭對手出現(xiàn)了很大的薄弱環(huán)節(jié),為了搶占市場先機(jī),有效地在這一環(huán)節(jié)上進(jìn)行市場突圍,即真空突圍。以下列舉我們在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作過程當(dāng)中的一些案例,希望能夠獲得更為深入地理解。
一:高端與低端,蛻皮真空之戰(zhàn)
商務(wù)通走高端產(chǎn)品路線之時(shí),給名人留下了一個(gè)很好切入的“低端真空地帶”,在商務(wù)通著眼商端,對低端沒有過多的防備與具體市場策略的情況下,名人推出智能王,迅速切入真空,占領(lǐng)市場。
二:策略真空,再建奇功
商務(wù)通營銷策略調(diào)整之機(jī),也給名人留下了“策略營銷真空”,趁機(jī)通過廣告及新聞打亂其傳播計(jì)劃與廣告計(jì)劃,取得了成功。
其中的智能王提出“酷”,商務(wù)通提出“比一比,誰更酷”;以及商務(wù)通推出的武打廣告片與智能王對抗,皆屬真空切入的成功。
三:成本真空
而商務(wù)通新上市不久的同類(與智能王相比)新機(jī)正處于成本攤銷期,還沒有進(jìn)入真正的贏利期,正處于真空地帶;而名人主打產(chǎn)品“智能王”此時(shí)已基本上收回了研發(fā)成本和模具成本,進(jìn)入規(guī)模利潤的時(shí)期,從而使名人在市場上更具有優(yōu)勢地位與話語權(quán)。
當(dāng)然,這其中運(yùn)用的方式還有很多,在此不盡羅列。
本文選自作者新著《策劃兇猛》